Kiel hat eine neue Marke. Endlich, denn lange war es still um den Markenprozess der Landeshauptstadt. Zumindest nach außen hin. Nun ist mit Kiels neuer dynamischen Marke: „Kiel.Sailing.City.“ bzw. dem neuen Logo für die Stadt Kiel der nächste Schritt getan. Ein entscheidender. Denn der Prozess Kiel als Marke wird nun konkret und die Stadt zeigt ihr neues Gesicht. Wie zu erwarten war, wird das neue Logo bereits sehr kontrovers diskutiert. Zumindest das ist keine Überraschung bei einer so radikalen Neuerung des Erscheinungsbildes.
Ein radikaler Bruch mit dem alten Logo
Das bisherige Logo ist ein klassisches Stadtwappen wie es im Buche steht. Offiziell, formell, traditionell. Was dazu führt, dass mein erster Gedanke ist „die Stadt Kiel“, aber nicht „meine Stadt Kiel“. Durch den formellen Charakter erzeugt es eine deutliche Distanz und Abgrenzung. Zudem sind Nesselblatt und gemauertes Boot nicht gerade selbsterklärend und auch nach etwas Wikipedia Recherche fehlt mir jede Identifikationsmöglichkeit.
Das neue Logo kommt deutlich gefälliger und selbsterklärender daher. Die Farben sind nicht mehr aggressiv rot, sondern maritim, frisch und klar. Eine Entscheidung, die der nordischen Entspanntheit sicher zupass kommt. (Ob die Stadtwerke Kiel bei ihrem Corporate Design ähnliche Gedanken gehabt haben?)
Frisches Design, klar und maritim
Der Name selbst ist in einem dunklen, kräftigen Blau gehalten, was dem Logo einen starken Stand verleiht. Das gespiegelte „Kiel“ ergänzt sich nicht nur gut durch die helle und aufmerksamkeitsstarke Kontrastfarbe. Es ist auch ein gelungenes Bild für die Stadt an der Wasserkante. Die Spiegelung selbst verstehe ich auch als Andeutung der vielschichtigen Facetten der Stadt. Die abgerundeten Ecken der Schrift verleihen dem Logo eine Dynamik, die nicht zuletzt an nordische Wind- und Wetter-Erlebnisse erinnern.
Ein Logo – drei Worte – acht Punkte
Auf jedes Wort im Logo folgt ein Punkt. Eine Umsetzungsvariante, die sich zeitweise großer Beliebtheit erfreute, um jedem einzelnen Wort eine stärkere Betonung zu verleihen. Das ist nach Aussage der Stadt auch hier die Intention. Grundsätzlich spricht auch nichts gegen diese Umsetzung – außer dass sie mittlerweile vielleicht etwas überstrapaziert ist. In diesem Fall ist es jedenfalls zu viel des Guten: Drei Wörter, drei Punkte. Mit den I-Punkten zusammen gibt es sogar acht Punkte in einem Logo, das aus drei Worten besteht. Hier wäre weniger mehr gewesen.
Eine Frage, die sich erst auf den zweiten Blick aufdrängt ist, warum das „e“ als einziger Buchstabe im Logo nicht gespiegelt ist. Die Antwort gibt die Landeshauptstadt selbst:
.@RotStich @markenprofil Hallo, das „e” ist bewusst nicht gespiegelt, es ist ein Hingucker und soll bei der Wiedererkennung helfen.
— LandeshauptstadtKiel (@stadt_kiel) January 15, 2016
Ob man diese Antwort befriedigend findet, muss jeder selbst entscheiden.
Ein weiteres Element des neuen Logos ist der Claim „Sailing. City.“, der sich durch die dezentere Typo gut ins Logo einfügt. Für die Umsetzung sind gleich zwei Varianten vorgesehen. Einmal steht der Claim neben dem Logo:
Und einmal steht der Claim kompakt unter dem Logo:
Der Claim „Sailing. City.“ ist bereits längere Zeit im Einsatz – wenn auch primär als Tourismusmarke – und löst den bisherigen Claim bzw. Logozusatz „Landeshauptstadt“ ab. Es ist immer wieder ein Streitpunkt, ob „Sailing. City.“ tatsächlich DER für Kiel passende Claim ist. Ohne Frage ist der Segelsport ein Charakteristikum, das v.a. gegenüber anderen Städten eine gute Differenzierung ermöglicht und wichtige Merkmale der Stadt herausstellt (Kieler Woche, Segelhäfen, -schulen etc.). Auf der anderen Seite kann man anfragen, ob Segeln wirklich ein so charakteristischer Bestandteil für die Stadt als Ganzes ist? Wie viele Kieler segeln eigentlich oder haben Bezug zum Segelsport? Sprich kann sich ein Großteil der Kieler mit „Sailing. City.“ identifizieren?
Viel wichtiger ist die Frage, ob der Segelsport nach außen hin ein attraktives und relevantes Merkmal ist. Z.B. für den Bereich Tourismus, aber auch für Menschen, die potentiell nach Kiel ziehen möchten. Oder für diejenigen, die nach einem Studium entscheiden müssen, ob sie in Kiel bleiben oder wegziehen.
„Sailing. City.“ – als Zuspitzung von „Dynamik und Balance am Meer“?
Was in diesem Kontext noch mehr verwundert, ist der vage Zusammenhang zwischen dem Markenkern „Dynamik und Balance am Meer“ und dem Claim „Sailing. City.“. Der Claim ist eine deutliche Zuspitzung des Markenkerns und macht damit einen radikalen Schritt. Dagegen lässt sich schwer etwas sagen, da ein brauchbarer Markenkern bzw. Claim von Verdichtung und Fokussierung lebt.
Im Markenprozess wurde der Claim „Sailing. City.“ bereits untersucht und diskutiert. Dort heißt es in den Empfehlungen im Markenbooklet von 2012 auf Seite 22 „Von seinen Bildelementen und der maritimen Farbigkeit befreit, kann der Claim „Kiel Sailing. City.“ durchaus für mehr stehen als nur das Segeln: Teamspirit, Forschergeist, Umweltfreundlichkeit, Aufbruchstimmung, Dynamik, Gelassenheit, eine Kultur des Entdeckens.“
Wie all diese Assoziationen in der Marke mittransportiert werden sollen, bleibt bis jetzt offen. Der Claim in Verbindung mit dem Logo gibt diese vielfältigen Aspekte jedenfalls nicht her. Im Gegenteil, er reduziert den Fokus auf das Thema „Segeln“.
Hinzu kommt, dass das Logo durch die rein typographische Umsetzung und ohne Bildelemente eher nüchtern und trocken daher kommt. Die Markenverantwortlichen müssen also bei der weiteren Umsetzung darauf achten, dass das Corporate Design durch eine passende Bildsprache ergänzt wird.
Schlussbemerkung
Als ich 2010 nach Kiel gezogen bin, war die Selbstdarstellung der Stadt für mich wenig aussagekräftig. Das Logo passte zu den formellen Unterlagen aus dem Rathaus, aber weniger zu „meiner“ Stadt. Zudem hat sich mir nicht erschlossen warum es mit „KIEL.SAILING CITY“ eine weitere, separate Marke gab, die sich so gar nicht in das sonstige Erscheinungsbild der Stadt einfügt. War das nur die Marke für „die da draußen“? Und die Kieler haben intern ihr eigenes Logo?
Die große Chance der neuen Kiel-Marke besteht aus meiner Sicht auch, aber nicht primär im neuen grafischen Erscheinungsbild. Sie liegt v.a. in der übergreifenden Nutzung der Marke. Nur wenn sich die Stadt nach außen hin einheitlich positioniert und auch optisch zu erkennen gibt, wird eine starke Marke mit hohem Wiedererkennungswert geschaffen. Und es wird eine Marke geschaffen, die mit positiven Assoziationen in den Köpfen hängen bleibt. Bleibt abzuwarten, wie diese Umsetzung konkret aussieht und ob es gelingt, diese Marke als übergreifendes Identifikationsmerkmal zu etablieren.
Die Fotos / Logos wurden freundlicherweise von der Stadt Kiel für diesen Beitrag zur Verfügung gestellt. Dieser Beitrag erschien zuerst auf www.markenprofil.com
Oberbürgermeister Ulf Kämpfer hat noch im Spätsommer 2015 vor Kieler Unternehmen deutlich gemacht, dass ihm die Aussage „Kiel Sailing City” für die Stadt im Rahmen der Neufindung der Dachmarke nicht weit genug geht — die Arbeitswelt und der Aspekt der Forschungs- und Verwaltungsstadt kämen ihm dabei zu kurz. Recht hatte er, dachte ich bei der Veranstaltung. Offensichtlich fehlte ihm der Mut, sich hier von dem vorgegebenen und einfachen Weg abzusetzen. Vielleicht auch deshalb sein gequältes Lächeln auf dem Foto!