Glück im pinken Norden – Was taugt die neue Imagekampagne für Schleswig-Holstein?

Von | 24. Juli 2014
Pink macht glücklich

Pink macht glücklich |Bild: Christof Ortmann

Im August letz­ten Jahres wur­de die neue Dachmarkenstrategie für das Land Schleswig-Holstein prä­sen­tiert. Die Reaktionen waren mehr als gespal­ten und es hagel­te Kritik aus ver­schie­dens­ten Richtungen: aus der Bevölkerung, der Opposition des Landtags, ande­ren Bundesländern und aus der Werbebranche. Die größ­ten Kontroversen waren die Veränderung des schles­wig-hol­stei­ni­schen „Rot“ zu einem magen­ta-arti­gem „Pink“ sowie der neue Claim „Der ech­te Norden“. Die Diskussion dreh­te sich mei­ner Meinung nach dann um unnö­ti­ge Bedenken wie „Schleswig-Holstein wird zur Telekom“ und „Wenn Schleswig-Holstein der ech­te Norden ist, wo ist denn dann der unech­te Norden?“. Nun geht die Diskussion mit der Vorstellung einer neu­en Imagekampagne des Landes in eine neue Runde.

Am 1. Juli 2014 wur­de die Tourismusstrategie für Schleswig-Holstein bis 2025 vor­ge­stellt. In die­sem Zuge wur­de auch ein ers­ter Einblick in die neue Imagekampagne gewährt, die das Land für die nächs­ten drei Jahre bewer­ben und die Dachmarke emo­tio­nal auf­la­den soll.

Der SHZ hat die Motive vor­ge­stellt und die Leser dar­über abstim­men las­sen. Das Ergebnis der (nicht reprä­sen­ta­ti­ven) Umfrage fällt ziem­lich ver­nich­tend aus und spie­gelt in kei­ner Weise die Begeisterung der Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein (TASH) wie­der. Weit über die Hälfte der Befragten „gefällt die Kampagne gar nicht“ oder fin­den sie ”nicht sehr über­zeu­gend”. Aber wie aus­sa­ge­kräf­tig ist eine sol­che Bewertung durch die Leser aus Sicht der Marken- bzw. Kampagnenstrategie?

1. Wer soll durch die neue Imagekampagne erreicht werden?

Gemäß dem Spruch „Der Wurm muss dem Fisch schme­cken, nicht dem Angler!“ haben die TASH und die aus­füh­ren­de Agentur alles rich­tig gemacht. Offensichtlich schmeckt dem Angler der Wurm nicht. Für ein reprä­sen­ta­ti­ves Stimmungsbild wäre aller­dings eine deut­lich umfang­rei­che­re Befragung not­wen­dig, inso­fern ist das Ergebnis mit Vorsicht zu genie­ßen. Ob am Ende der Fisch anbeißt und es zu dem von Wirtschaftsminister Meyer erwar­te­ten Plus von 30% tou­ris­ti­schem Bruttoumsatz kommt, lässt sich dar­aus jeden­falls noch nicht ablei­ten.

Viel wich­ti­ger ist aus mei­ner Sicht, dass die Zielgruppe der Kampagne nicht in ers­ter Linie die Schleswig-Holsteiner sind, son­dern Touristen aus ande­ren Ländern. Diese sor­gen für tou­ris­ti­schen Umsatz. Für die­se gilt es, die Stärken und die Besonderheiten des Landes zu iden­ti­fi­zie­ren und ins rech­te Licht zu rücken. Damit sind wir schon beim nächs­ten Punkt:

2. Lädt die Imagekampagne den „echten Norden“ mit positiven Attributen auf?

Zwei zen­tra­le Elemente las­sen sich in der Kampagne iden­ti­fi­zie­ren: Die Farbe Pink und der Begriff „Glück“. Das Pink ist kon­se­quen­ter­wei­se aus dem neu­en schles­wig-hol­stei­ni­schen Logo über­nom­men und schlägt damit die Brücke zur Dachmarke. Allerdings wird es nun deut­lich pro­mi­nen­ter ein­ge­setzt und wird zur zen­tra­len Farbe der Kampagne. Pink als Farbe des Glücks. Aus uner­klär­li­chen Gründen wird aller­dings auf den Kampagnenmotiven statt dem kraft­vol­len Pink ein blas­ses Rosa ein­ge­setzt. Schade, denn durch die farb­li­che Abstufung wirkt es eher ver­wa­schen und blass statt leuch­tend und echt. Damit büßt es nicht nur visu­ell an Strahlkraft ein, son­dern ent­fernt sich auch von typisch nord­deut­schen Attributen wie Klarheit und Echtheit.

Der zen­tra­le Kampagnenbegriff „Glück“ stützt sich auf die Studie des Glücksatlas von 2013, nach dem in Schleswig-Holstein die glück­lichs­ten Menschen woh­nen. Als Begriff allein wirkt er zwar noch etwas abs­trakt, lässt damit aber auch aus­rei­chend Freiraum für die Umsetzung der Kampagne an den unter­schied­li­chen Einsatzorten. Hier wird es span­nend zu beob­ach­ten, ob es gelingt, den Begriff mit Leben zu fül­len und den Bogen von der ober­fläch­li­chen Worthülse zum ech­ten Norden mit sei­nen Attraktionen und Vorzügen zu schla­gen.

3. Warum macht Schleswig-Holstein glücklich?

Der zuletzt genann­te Punkt mag auch eine Ursache für das schlech­te Abscheiden der Imagekampagne bei den SHZ-Lesern sein: Es fehlt noch ein kon­kre­ter Bezug der Kampagne zur Lebenswelt in Schleswig-Holstein. Die bis­her ver­öf­fent­lich­ten Motive mit ihrer land­schaft­li­chen Weite und Ruhe blei­ben noch sehr vage in ihrer Bildsprache. Sie bie­ten eher eine emo­tio­na­le Ahnung, mit wel­cher Tonalität die zukünf­ti­ge Kampagne aus­ge­stat­tet sein wird und sind noch nicht als fer­ti­ge Motive zu ver­ste­hen. Zur inter­nen Veranschaulichung einer Kampagnenstrategie ist das aus­rei­chend, für die Präsentation nach außen eher nicht. Insofern ist es nicht über­ra­schend, dass die Motive auf eini­ge Leser wie ein Fremdkörper wir­ken. Wie ein Aufkleber, den jemand Fremdes auf das Altbekannte auf­ge­klebt hat. Aber die Lösung des Problems kann ja auch nicht in der x-ten Auflage eines gelb-blü­hen­den Rapsfeldes lie­gen…

Was für mei­ne Begriffe fehlt ist – wie es in der Werbesprache so schön heißt – der „Reason why“. Warum ist man in Schleswig-Holstein glück­lich? Und war­um ist man hier glück­li­cher als in ande­ren Ländern? Wodurch wird die­se Kampagne glaub­wür­dig? Wie wird aus der blo­ßen Behauptung das ent­spre­chen­de Erlebnis? Sich hier auf das Ranking des Glücksatlas zu ver­las­sen, greift jeden­falls zu kurz. Das Land selbst muss Argumente bie­ten, die für Einwohner und Touristen nach­voll­zieh­bar sind und die Glücksthese stüt­zen. Diese Argumente gibt es sicher­lich, aller­dings sind sie bei den vor­ge­stell­ten Motiven nicht erkenn­bar.

Fazit

Auch wenn bis heu­te nur ers­te Entwürfe vor­ge­stellt wur­den und die Kampagne erst noch aus­ge­ar­bei­tet wer­den muss: Die zen­tra­le Frage „Warum macht Schleswig-Holstein glück­lich?“ bleibt offen. Gerade für die Präsentation gegen­über der Öffentlichkeit wäre es sicher hilf­reich gewe­sen, die Kampagnenidee etwas wei­ter aus­zu­ar­bei­ten und an ein oder zwei Beispielen zu kon­kre­ti­sie­ren. Vermutlich wäre das Echo deut­lich posi­ti­ver aus­ge­fal­len und hät­te den Start der Kampagne beflü­gelt.

Dieser Artikel ist zuerst bei markenprofil.com erschie­nen.

3 Gedanken zu “Glück im pinken Norden – Was taugt die neue Imagekampagne für Schleswig-Holstein?”:

  1. Steffen VoßSteffen Voß

    Ich fin­de dei­ne Frage inter­es­sant, war­um in Schleswig-Holstein die glück­lichs­ten Menschen leben und wie sich das in der Kampagne umset­zen lässt.

    Generell bin ich ja immer noch ein Fan davon, dass der ernst­haf­te Versuch gestar­tet wur­de, dem Land ein moder­nes Corporate Design zu ver­pas­sen. Es gab bis­her die­se „Land der Horizonte”-Schilder an der Straße. Der Claim ist auch nett gewe­sen und auch die Fähnchen statt des Wappens waren ganz nett. Es gab aber kein Konzept dafür, wie Einrichtungen des Landes und Tourismus gemein­sam ein Außenbild erzeu­gen konn­ten. Und ich glau­be auch nicht, dass man das aus den bei­den Elementen so ein­fach hin­be­kom­men hät­te.

    Eine der Herausforderungen des Tourismus in Schleswig-Holstein ist die Fragmentierung. Das ist dem Land spä­tes­tens seit der Roland Berger-Studie Anfang der 2000er bekannt. 250 Tourismus-Marketing-Organisationen ver­su­chen oft mit win­zi­gen Budgets Werbung für ihre 100 Meter Strand zu machen. Wer aber nicht gera­de Stammurlauber ist, sucht nicht nach so etwas. Die erklär­ten Zielgruppen sind jun­ge Familien, Best-Ager und anspruchs­vol­le Genießer. Die wol­len an die See und pro­fes­sio­nell und modern ange­spro­chen wer­den und ein pas­sen­des Angebot fin­den. Wenn die Landesbehörden einen ähn­li­chen Eindruck ver­mit­teln, ist das nicht zum Schaden der Einwohner.

    Ich bin gespannt, wie die Kampagne in die Breite gebracht und gelebt wird.

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    1. Christof OrtmannChristof Ortmann Post author

      Gerade die Fragmentierung der Szene ist sicher eine gro­ße Herausforderung. Aber eine gut gemacht Kampagne kann ja auch eine Steilvorlage für klei­ne­re Marketing-Einheiten sein. Erst recht bei einem knap­pen Budget.

      Neugierig bin ich vor allem, wie in der Werbung der Bogen zwi­schen der klein­tei­li­gen Struktur und der über­ge­ord­ne­ten Image-Kampagne gespannt wer­den kann. Kann das die (Online-)Vermarktung über­haupt leis­ten? Oder wird es in die­sem Bereich in ers­ter Linie all­ge­mein gehal­te­ne, Image-beton­te Aktivitäten geben?

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      1. Steffen

        Ich den­ke, da könn­te sich das Land etwas bei ande­ren Organisationen abgu­cken, die klein­tei­lig auf­ge­baut sind. Parteien, Kirchen, Gewerkschaften… Die haben alle vie­le Untergliederungen und ver­su­chen Corporate Designs mög­lichst breit nutz­bar zu machen. Da die­se Organisationen demo­kra­tisch sind, kann man die Gliederungen schlecht zwin­gen. Da muss das Angebot gut genug sein.

        Der Vorteil der Kampagne des Landes ist, dass in den Tourismus Marketing Organisationen vor Ort zumin­dest ein Hauptamtlicher Ansprechpartner ist. Diese Person muss sich zwar auch immer vor der ehren­amt­li­chen Kommunalpolitik recht­fer­ti­gen. Aber zumin­dest die­se Person soll­te so pro­fes­sio­nell sein und den Vorteil einer star­ken, gemein­sa­men Werbelinie sehen.

        Soweit ich weiß gibt es bei der CDU einen finan­zi­el­len Nachteil, wenn die nicht das offi­zi­el­le CMS nut­zen. Dadurch haben die Webseiten alle einen ein­heit­li­chen Look. Bei der SPD gibt es ein Online-Tool, mit dem sich Druckvorlagen im Corporate Design erstel­len las­sen. Man kann Shops mit Merchandise anbie­ten, das nur noch mit dem eige­nen Namen ange­passt wer­den muss. Man könn­te also ganz prak­ti­sche und finan­zi­el­le Vorteile schaf­fen, die es attrak­tiv machen, die Linie des Landes zu nut­zen.

        Allerdings ist Corporate Design immer eine Frage des Geschmacks. Ich bin immer ein gro­ßer Freund von Corporate Designs, weil sich da ein­mal Profis für Geld, das man meist selbst nie bezah­len könn­te, Gedanken gemacht haben. Und selbst wenn einem das Pink nicht liegt — ich kann mir nicht vor­stel­len, dass man es so schlimm fin­det, dass man nicht zumin­dest ein paar Jahre damit leben kann. Denn man darf nicht ver­ges­sen: Fahne und Wappen blei­ben erhal­ten. Es gibt nur eine moder­ne Fassung davon für eine moder­ne Tourismus- und Standortwerbung.

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